HubSpot aumenta leads un 1850% con AEO: lecciones de optimización para buscadores

¿Qué ha ocurrido?

HubSpot, la plataforma líder de CRM y marketing, ha conseguido un aumento del 1850% en leads cualificados procedentes de inteligencia artificial, junto con una tasa de conversión tres veces superior a la del tráfico orgánico tradicional. Así lo reveló Aja Frost, Senior Director of Global Growth and Paid de HubSpot, en una entrevista con TechRadar publicada el 4 de diciembre de 2024. La clave: una estrategia de Answer Engine Optimization (AEO) que prioriza la visibilidad en respuestas generadas por asistentes de IA como ChatGPT, Gemini o Perplexity, en lugar de depender exclusivamente del SEO clásico basado en clics.

Según Frost, el tráfico desde LLMs (grandes modelos de lenguaje) convierte aproximadamente 3 veces mejor que el tráfico de búsqueda tradicional. Además, el 90% de los leads de HubSpot provienen ahora de fuentes que no son blogs, como YouTube (cuyos leads crecieron un 100%), newsletters (90% más) y podcasts. La compañía ha diversificado su presencia allí donde los humanos y los modelos de IA consumen contenido.

Estos resultados no son casualidad. HubSpot ha estado experimentando con estrategias de contenido desde 2022, cuando comenzó a notar una disminución en el tráfico orgánico tradicional debido a la creciente adopción de AI Overviews de Google y motores conversacionales. La compañía invirtió en la creación de contenido estructurado para LLMs, incluyendo datos originales de sus informes anuales de tendencias de marketing, que los asistentes de IA citan con frecuencia por su autoridad y singularidad.

¿Por qué es importante?

Este caso marca un punto de inflexión en el marketing digital. Durante más de una década, la receta era sencilla: encontrar palabras clave, posicionar contenido y convertir visitantes. Pero la irrupción de los resúmenes generados por IA (AI Overviews) y los motores de respuesta conversacionales está reduciendo drásticamente los clics desde los resultados de búsqueda tradicionales. Muchos sitios web ven caer sus sesiones orgánicas y necesitan nuevas métricas para demostrar el ROI.

HubSpot demuestra que es posible no solo sobrevivir, sino prosperar en este nuevo ecosistema. Su enfoque cambia el 'north star' de tráfico a visibilidad en IA, búsqueda de marca y calidad del pipeline. Para Frost, “el volumen de tráfico ya no es la métrica adecuada. Cuando una IA responde incluyendo tu marca, puedes no recibir clics, pero has generado conciencia que puede convertir después”.

El impacto en el mercado es significativo. Según un estudio de Gartner de 2024, se espera que el tráfico orgánico tradicional caiga un 25% para 2026 debido a las respuestas generadas por IA. Empresas como HubSpot, que se adaptan temprano, pueden capturar una ventaja competitiva. Frost señaló que “muchas marcas están viendo disminuciones del 30-50% en sesiones orgánicas”, lo que hace urgente la adopción de AEO.

¿Qué consecuencias tendrá?

La estrategia AEO de HubSpot sienta las bases para una nueva disciplina de marketing. Las marcas deberán:

• Estructurar el contenido para que sea fácilmente interpretable por LLMs, usando datos originales, respuestas directas a preguntas conversacionales y un formato claro. Por ejemplo, incluir preguntas frecuentes en formato Q&A y usar marcado schema.org como FAQPage o HowTo.
• Diversificar canales: YouTube, newsletters, podcasts y otras plataformas donde los LLMs entrenan y citan. HubSpot reportó que los leads de YouTube crecieron un 100% y los de newsletters un 90%.
• Medir la visibilidad en IA de forma sistemática: conocer cómo describen los asistentes sus productos, qué competidores aparecen y cómo evoluciona su cuota de voz. Herramientas como BrightEdge o plataformas de seguimiento de LLMs pueden ayudar.
• Reutilizar el contenido heredado, pero adaptándolo: el contenido escrito para Google no suele responder preguntas conversacionales de forma explícita. Frost recomienda revisar los artículos más populares y reformularlos en formato de preguntas y respuestas directas.

Para Frost, “tu contenido debe responder consultas conversacionales de forma directa y autoritativa. Piensa en cómo tus compradores preguntarán a un motor de respuestas, no cómo teclearían palabras clave en Google”.

Además, la estrategia de HubSpot incluye la creación de contenido original y datos propietarios. Los LLMs tienden a citar fuentes con información única y verificada, por lo que invertir en estudios de mercado propios puede aumentar la probabilidad de ser mencionado. Por ejemplo, el informe anual de tendencias de HubSpot es citado frecuentemente por ChatGPT y Perplexity.

¿Qué deben saber los lectores?

El AEO no es una moda pasajera, sino una evolución necesaria. Las empresas que ignoren este cambio corren el riesgo de perder visibilidad frente a competidores que optimicen para IA. Algunas acciones concretas:

• Identificar las preguntas conversacionales que hacen los clientes potenciales y crear contenido que las responda de manera directa y con autoridad. Por ejemplo, en lugar de un artículo titulado “Guía de CRM”, crear una página que responda “¿Qué es un CRM y cómo elegir el mejor?”.
• Incluir datos únicos y estudios originales, ya que los LLMs tienden a citar fuentes con información diferenciada. Frost menciona que “los datos originales son el combustible de los LLMs”.
• Monitorear la presencia en respuestas de IA con herramientas específicas (por ejemplo, plataformas de seguimiento de visibilidad en LLMs). Algunas startups como AIPRM o SearchPilot ya ofrecen funcionalidades para medir menciones en ChatGPT y Gemini.
• No abandonar el SEO tradicional, sino complementarlo con AEO. El SEO sigue siendo relevante para la búsqueda tradicional, pero el AEO captura el tráfico de IA que convierte mejor.

El caso de HubSpot es una prueba de concepto: con la estrategia adecuada, es posible obtener un crecimiento exponencial en leads incluso cuando los clics tradicionales disminuyen. Frost concluye: “El futuro del marketing no está en atraer clics, sino en estar presente en las respuestas que la IA ofrece a tus clientes”.

“El tráfico desde LLMs convierte 3 veces mejor que el tráfico de búsqueda tradicional.” — Aja Frost, HubSpot

Para los profesionales del marketing, la lección es clara: adaptarse o quedarse atrás. La ventana de oportunidad es estrecha; quienes implementen AEO ahora tendrán una ventaja competitiva significativa en los próximos 12-18 meses.