La paradoja de la IA: menos clics humanos, más lectura de máquinas

¿Qué ha ocurrido?

Durante los últimos dos años, la irrupción de la IA generativa en los buscadores ha alterado drásticamente el comportamiento de los usuarios. Según un estudio de Pew Research Center citado por VentureBeat, cuando Google muestra un resumen de IA, los usuarios hacen clic en un resultado tradicional solo el 8% de las veces, frente al 15% cuando no hay resumen. Los enlaces dentro de las propias respuestas de IA apenas reciben un 1% de clics. Este fenómeno ha tenido un impacto devastador en los editores. Datos de Chartbeat reportados por Axios indican que las visitas desde Google Search cayeron un 34% entre diciembre de 2024 y diciembre de 2025 en su red de editores, y los pequeños editores han perdido aproximadamente el 60% de su tráfico de referencia de búsqueda en dos años. Business Insider perdió el 55% de su tráfico orgánico de búsqueda en tres años, y algunos pequeños editores han cerrado. Los referidos desde chatbots, aunque crecen más del 200% anual, aún representan menos del 1% de las visitas a páginas de editores.

Este declive no es un fenómeno aislado. La tendencia comenzó con la introducción de los AI Overviews de Google en mayo de 2024, que redujeron significativamente los clics en enlaces orgánicos. Un estudio previo de Raptive (2024) ya había mostrado una caída del 20-30% en el tráfico de búsqueda para sitios afectados. La diferencia ahora es la escala: la IA generativa se ha integrado en múltiples plataformas, desde ChatGPT hasta Perplexity y Bing, fragmentando aún más las fuentes de tráfico.

Por qué es importante

La paradoja es que, mientras los humanos hacen menos clics, las máquinas leen más que nunca. El informe 2026 Generative AI Landscape de Similarweb revela que la proporción de respuestas de ChatGPT que contienen citas web en vivo creció más de cinco veces en menos de un año, alcanzando el 6.8% de todas las respuestas en mayo de 2026. En categorías como viajes, llega al 22.6%. Cada uno de estos enlaces representa una oportunidad de visibilidad, pero no necesariamente de tráfico humano.

Como señala Lily Ray, VP de SEO y AI Search en Amsive, la calidad de las respuestas de IA depende directamente de la salud de la capa de contenido subyacente. Si la visibilidad orgánica de un sitio cae, también lo hace su visibilidad en respuestas de IA, porque los modelos tienen menos probabilidades de encontrar ese contenido. Se genera un círculo vicioso: las respuestas de IA se construyen sobre una cadena de suministro de información cuyo modelo de financiación (clics publicitarios) se está derrumbando precisamente por culpa de esas respuestas. Este ciclo es insostenible: si los editores no pueden monetizar, dejarán de producir contenido de calidad, lo que degradará las respuestas de IA y, en última instancia, la experiencia del usuario.

Históricamente, la web abierta ha dependido de la publicidad basada en clics. La transición a un modelo donde las máquinas consumen contenido sin generar ingresos directos recuerda al impacto de las redes sociales en los medios tradicionales, pero es más rápido y profundo. En 2023, antes del auge de la IA generativa, el tráfico de búsqueda representaba aproximadamente el 40% del tráfico total de los editores. Con la caída actual, muchos están viendo reducciones de hasta el 60% en dos años, lo que amenaza su viabilidad.

Consecuencias y el nuevo modelo

Tras la actualización de búsqueda de ChatGPT del 7 de mayo de 2025, que introdujo enlaces de marca visibles dentro de las respuestas, el tráfico de referencia desde ChatGPT se disparó un 157% en una semana. Pero la naturaleza de ese tráfico cambió: la proporción de referidos que aterrizan en la página principal se duplicó, pasando del 25% al 60%. Tradicionalmente, la búsqueda enviaba a los usuarios a artículos específicos; ahora la IA investiga y compara, y el humano llega listo para actuar. Esto implica que los editores deben optimizar sus páginas de inicio para conversión, no solo para captar clics.

Similarweb también detectó que las marcas recomendadas por IA reciben de dos a cuatro veces más visitas posteriores que las no recomendadas. Los resultados patrocinados aparecieron en el 26% de las conversaciones de escritorio de ChatGPT en junio de 2026, frente al 14% del mes anterior. Esto sugiere que la monetización directa dentro de las respuestas de IA está creciendo, ofreciendo una nueva fuente de ingresos para las plataformas, pero no necesariamente para los editores.

Este cambio implica que los editores y las marcas deben repensar su estrategia: ya no basta con optimizar para clics, sino que hay que asegurar que el contenido sea seleccionado por los modelos de IA y que la página de inicio (homepage) sea un punto de conversión efectivo para visitantes preinformados. El tráfico de máquinas (crawlers de IA) se ha convertido en un activo tan valioso como el tráfico humano, pero requiere métricas y modelos de monetización diferentes. Algunos editores están experimentando con licencias de contenido a plataformas de IA, como el acuerdo de News Corp con OpenAI, o con la creación de sus propios asistentes de IA. Sin embargo, estos modelos aún son incipientes y no compensan la caída de ingresos publicitarios.

En comparación con la transición de la impresión a lo digital, el cambio actual es más abrupto. En los años 2000, los periódicos tuvieron una década para adaptarse; ahora, los editores ven cómo su tráfico se desploma en dos años. La pregunta abierta es si la web abierta encontrará un modelo de negocio alternativo antes de que el círculo vicioso la erosione irreversiblemente. Como bien resume VentureBeat: “Si tu negocio depende de que la gente haga clic en páginas web, los últimos dos años han sido brutales”. La supervivencia dependerá de la capacidad de innovar en monetización y de diversificar las fuentes de tráfico más allá de la búsqueda tradicional.

“Si tu negocio depende de que la gente haga clic en páginas web, los últimos dos años han sido brutales”, resume VentureBeat. La pregunta abierta es si la web abierta encontrará un modelo de negocio alternativo antes de que el círculo vicioso la erosione irreversiblemente.