Minoristas piden exención de etiquetado IA en anuncios

¿Qué ha ocurrido?

Según informó Reuters y recoge The Next Web, una asociación que representa a los minoristas europeos ha pedido a la Comisión Europea que excluya la publicidad generada por inteligencia artificial de las próximas normas de transparencia. La normativa, aún en desarrollo, exigiría a las empresas etiquetar claramente cualquier contenido comercial producido con IA. Los minoristas argumentan que esta obligación supondría una carga administrativa y operativa desproporcionada, especialmente para pequeños y medianos comercios. La petición, presentada por la asociación EuroCommerce (que representa a más de 5 millones de empresas minoristas y mayoristas en Europa), solicita específicamente que los anuncios generados por IA queden exentos del requisito de etiquetado obligatorio que la Comisión Europea planea incluir en el próximo Reglamento de Inteligencia Artificial (AI Act).

¿Por qué es importante?

La petición llega en un momento clave: la UE está definiendo el AI Act y otras normas de transparencia digital. Si se acepta la exención, sentaría un precedente que podría debilitar la protección al consumidor frente a publicidad engañosa generada por IA. Además, el sector retail es uno de los mayores usuarios de publicidad automatizada, por lo que su postura influye en cómo se aplicarán las reglas en la práctica. Según datos de la Comisión Europea, el gasto en publicidad digital en la UE superó los 70.000 millones de euros en 2025, y se estima que más del 40% de los anuncios online ya utilizan algún grado de IA para su creación o segmentación. Una exención para la publicidad minorista podría afectar a millones de anuncios diarios, reduciendo la transparencia para los consumidores.

Contexto y antecedentes

No es la primera vez que sectores industriales presionan para suavizar regulaciones tecnológicas. En 2023, anunciantes y plataformas digitales ya mostraron resistencia a las normas de etiquetado de deepfakes. La diferencia aquí es que los minoristas no cuestionan la necesidad de transparencia, sino que piden una excepción específica para publicidad, argumentando que el riesgo de confusión es menor que en otros usos de IA. Sin embargo, estudios recientes indican que los consumidores tienen dificultades para identificar contenido generado por IA incluso cuando se les advierte: una encuesta de 2025 del Pew Research Center encontró que solo el 30% de los europeos podía distinguir correctamente un anuncio generado por IA de uno tradicional. Además, el AI Act ya incluye exenciones para ciertos usos de IA de bajo riesgo, pero la publicidad no está clasificada como tal. La petición minorista busca que se considere de bajo riesgo, aunque organizaciones de consumidores como BEUC advierten que la publicidad generada por IA puede ser especialmente persuasiva y engañosa, ya que permite personalizar mensajes a nivel individual sin que el usuario lo sepa.

Consecuencias potenciales

• Para consumidores: menor transparencia sobre cuándo un anuncio ha sido generado por IA, lo que podría facilitar engaños o manipulación. Por ejemplo, un anuncio generado por IA podría mostrar un producto con características inexistentes o utilizar deepfakes de personas reales recomendando productos. Sin etiquetado, los consumidores no podrían evaluar críticamente el mensaje.
• Para minoristas: reducción de costes de cumplimiento normativo, pero también posible pérdida de confianza si los consumidores perciben falta de honestidad. Un estudio de 2024 de la consultora Accenture mostró que el 65% de los consumidores europeos confiaría más en una marca que etiqueta sus anuncios generados por IA. Por tanto, la exención podría ser contraproducente a largo plazo.
• Para reguladores: dilema entre fomentar la innovación y proteger derechos; una exención podría abrir la puerta a más solicitudes similares de otros sectores, como el turismo o la banca. Además, la Comisión Europea deberá equilibrar las presiones de la industria con las demandas de transparencia de los consumidores y el Parlamento Europeo, que ha sido más estricto en sus enmiendas al AI Act.

¿Qué deben saber los lectores?

La petición está en fase inicial y no hay decisión tomada. Sin embargo, refleja la tensión entre la rápida adopción de IA en marketing y los esfuerzos regulatorios por garantizar transparencia. Los consumidores deben estar atentos a cómo evoluciona esta normativa, ya que afectará a la publicidad que ven a diario. Las empresas, por su parte, deberían prepararse para cumplir con requisitos de etiquetado, incluso si logran exenciones parciales. La experiencia con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) muestra que las empresas que se adelantaron a cumplir obtuvieron ventajas competitivas. Además, la Comisión Europea tiene previsto publicar una propuesta formal sobre etiquetado de IA en el tercer trimestre de 2026, por lo que el debate se intensificará en los próximos meses. Los minoristas también podrían optar por sistemas de autorregulación, como códigos de conducta, para demostrar su compromiso con la transparencia sin esperar a la ley.

"La publicidad generada por IA es ya ubicua, pero su regulación aún cojea. Esta petición minorista es un test de hasta dónde están dispuestos a ceder los reguladores." — TheVortiq