Walmart compra Vibe.co por $1.4B para desafiar a Amazon en publicidad

¿Qué ha ocurrido?

Walmart ha anunciado un acuerdo para adquirir Vibe.co, una startup especializada en publicidad en televisión conectada (CTV), por aproximadamente 1.400 millones de dólares, según informa The Next Web. La compra representa la mayor adquisición de Walmart en el ámbito publicitario y supone una prima significativa sobre la valoración de Vibe.co de 410 millones de dólares registrada en una ronda de financiación hace solo nueve meses. Este movimiento refleja la urgencia de Walmart por escalar en el mercado publicitario digital, donde Amazon domina con ingresos de 46.000 millones de dólares en 2023, frente a los estimados 3.000 millones de Walmart.

Vibe.co ofrece a los anunciantes la capacidad de comprar inventario publicitario en plataformas de streaming como Hulu, Roku y Amazon Fire TV, utilizando datos de audiencia y segmentación avanzada. La plataforma permite a las marcas medir el impacto de sus campañas en tiempo real y optimizar el rendimiento. Fundada en 2018, Vibe.co había recaudado aproximadamente 100 millones de dólares en capital de riesgo, con una valoración de 410 millones en su última ronda de 2025. La adquisición por 1.400 millones implica un múltiplo de 3,4 veces sobre esa valoración, lo que indica la alta demanda de activos publicitarios en CTV.

¿Por qué es importante?

El mercado de publicidad digital en Estados Unidos está dominado por Amazon, que en 2023 generó más de 46.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, muy por delante de Walmart, cuyos ingresos publicitarios se estiman en unos 3.000 millones. La compra de Vibe.co permite a Walmart dar un salto cualitativo en su oferta publicitaria, especialmente en el segmento de CTV, que crece a tasas de dos dígitos anuales. Según eMarketer, el mercado de publicidad en CTV en EE.UU. alcanzará los 30.000 millones de dólares en 2026, frente a los 22.000 millones estimados para 2025.

Además, la operación refleja una tendencia más amplia: los minoristas están convirtiendo sus plataformas de medios en negocios de alto margen. Walmart ya cuenta con Walmart Connect, su red publicitaria, que generó unos 3.400 millones de dólares en ingresos en 2024, pero carecía de capacidades nativas en CTV. La adquisición de Vibe.co llena ese vacío y le permite ofrecer a los anunciantes un paquete integrado de publicidad en tienda, online y en streaming. Esto es similar a lo que Amazon ha hecho con su red publicitaria, que incluye anuncios en Prime Video, Fire TV y su marketplace. La diferencia clave es que Walmart posee datos de compra offline de sus 4.600 tiendas en EE.UU., lo que combinado con los datos de audiencia de CTV podría crear un perfil de consumidor más completo.

Históricamente, Walmart ha sido un seguidor en publicidad digital. Su primer gran movimiento fue la adquisición de la plataforma de publicidad programática Polymorph Labs en 2021, pero fue una compra pequeña. En 2023, Walmart lanzó Walmart Connect con capacidades limitadas. La compra de Vibe.co es su apuesta más agresiva, superando la adquisición de Jet.com por 3.000 millones en 2016, aunque aquella fue en comercio electrónico. El precio de 1.400 millones muestra que Walmart está dispuesto a pagar una prima para cerrar la brecha con Amazon, que ha invertido fuertemente en publicidad CTV a través de su plataforma Amazon Ads y su servicio Prime Video, que incluye anuncios desde enero de 2024.

Consecuencias para el mercado

La compra de Vibe.co intensificará la competencia con Amazon Ads, que ya ofrece soluciones de CTV a través de su propia plataforma. Amazon ha sido agresivo en este espacio, y en 2024 generó aproximadamente 6.000 millones de dólares en ingresos publicitarios solo de CTV, según estimaciones de Insider Intelligence. También presionará a otros minoristas como Target (con su red Roundel) y Kroger (con Kroger Precision Marketing), que tienen sus propias redes publicitarias pero aún no han realizado movimientos de esta magnitud. Target, por ejemplo, invirtió en la startup de CTV Innovid en 2023, pero no ha hecho una adquisición directa. Kroger, por su parte, se fusionó con Albertsons en 2024, pero su red publicitaria sigue siendo pequeña.

Para los anunciantes, la integración de Vibe.co en Walmart Connect significa acceso a datos de compra de primera mano combinados con segmentación por audiencia de CTV, lo que podría mejorar la eficiencia de las campañas. Sin embargo, también plantea preocupaciones sobre la privacidad de los datos, ya que Walmart podrá cruzar información de compras offline y online con el comportamiento de visualización. Esto podría generar un escrutinio regulatorio similar al que enfrentó Amazon con el uso de datos de compra para publicidad. La Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE.UU. ha mostrado interés en regular la publicidad basada en datos de primera mano, y Walmart podría ser objeto de investigaciones si no maneja adecuadamente la privacidad.

Además, la operación podría acelerar la consolidación en el mercado de adtech. Vibe.co competía con empresas como The Trade Desk, Magnite y SpotX (adquirida por Magnite). La salida de Vibe.co del ecosistema independiente podría reducir la competencia y aumentar los precios para los anunciantes. Sin embargo, también podría incentivar a otros minoristas a buscar adquisiciones similares, como ya se ha visto con el interés de Best Buy y Home Depot en expandir sus redes publicitarias.

Lo que deben saber los lectores

• La valoración de 1.400 millones de dólares es más del triple de la valoración previa de Vibe.co, lo que indica la alta demanda de activos publicitarios y la urgencia de Walmart por escalar.
• La operación está sujeta a aprobaciones regulatorias, aunque se espera que se cierre en el tercer trimestre de 2026. Sin embargo, el clima regulatorio actual, con una FTC más activa bajo la administración Biden, podría retrasar o imponer condiciones.
• Walmart compite directamente con Amazon en múltiples frentes: comercio electrónico, logística y ahora publicidad digital. Amazon tiene una ventaja significativa en ingresos publicitarios, pero Walmart posee más tiendas físicas y datos de compra offline.
• El mercado de publicidad en CTV en EE.UU. alcanzará los 30.000 millones de dólares en 2026, según eMarketer, y Walmart busca capturar una parte de ese crecimiento.
• Vibe.co cuenta con más de 1.000 clientes anunciantes y procesa más de 10.000 millones de impresiones mensuales, según datos de la compañía. Su tecnología de atribución permite medir el impacto de los anuncios en las ventas, algo que Walmart valora enormemente.

“Walmart está dispuesto a pagar una prima para cerrar la brecha publicitaria con Amazon. La compra de Vibe.co no solo es una declaración de intenciones, sino una necesidad estratégica en un mercado donde los datos de primera mano son el nuevo oro.” — Analista de TheVortiq

Perspectivas futuras

Se espera que Walmart integre Vibe.co en su unidad Walmart Connect y ofrezca a los anunciantes la capacidad de comprar anuncios en CTV junto con anuncios en su sitio web y en tiendas físicas. La empresa también podría utilizar los datos de Vibe.co para personalizar la experiencia de compra y mejorar la atribución de ventas. Por ejemplo, un anunciante podría mostrar un anuncio de un producto en Hulu y luego medir cuántas personas que vieron el anuncio compraron el producto en Walmart, ya sea online o en tienda.

No obstante, la integración tecnológica y cultural de una startup ágil en una corporación masiva como Walmart conlleva riesgos. Walmart tiene un historial mixto en la integración de adquisiciones: la compra de Jet.com en 2016 no generó los resultados esperados y finalmente se descontinuó la marca. Además, los reguladores podrían examinar la operación por su impacto en la competencia y la privacidad de los datos. Si la FTC considera que la combinación de datos de compra y visualización crea una ventaja anticompetitiva, podría imponer restricciones. También existe el riesgo de que los editores de CTV, como Disney (Hulu) y Roku, vean a Walmart como un competidor directo y limiten el acceso de Vibe.co a su inventario.

En el largo plazo, Walmart podría expandir Vibe.co a mercados internacionales, como México y Canadá, donde ya tiene presencia minorista. Sin embargo, la regulación de privacidad en otros países, como el GDPR en Europa, podría complicar la expansión. Por ahora, la prioridad de Walmart es consolidar su posición en EE.UU. y demostrar a los anunciantes que puede competir con Amazon en el lucrativo mercado de la publicidad digital.